Du cloisonnement à la synergie : comment l’alignement entre CMO, PDG et CFO stimule une croissance centrée sur le client

Depuis plus de 20 ans, j’ai accompagné des organisations dans leur transformation marketing, numérique et stratégique. Une constante revient : le marketing est souvent cantonné à un rôle de soutien, éloigné de la stratégie d’affaires, et sommé de justifier chaque dollar investi.

Et pourtant, lorsqu’il est pleinement intégré — en synergie avec le PDG et le CFO — le marketing devient un moteur puissant de croissance durable et de valeur client.

Le marketing relégué… mais essentiel

Comme le souligne McKinsey dans son article The CMO’s Comeback, de nombreuses entreprises vivent un paradoxe : des indicateurs de marque en hausse… mais des revenus en baisse.

Pourquoi ? Parce que l’organisation est fragmentée. Personne ne porte l’expérience client de bout en bout. Les équipes marketing se concentrent sur les KPIs tactiques (ROAS, CTR, CPC…), tandis que la direction cherche à améliorer le chiffre d’affaires et les marges. Le dialogue devient impossible. Et le marketing perd en crédibilité.

C’est un enjeu que j’ai souvent rencontré sur le terrain. Et à chaque fois, la même question s’impose : qui est responsable du client dans l’organisation ?

3 leviers pour réaligner l’exécutif

La solution ne réside pas dans la multiplication des titres, mais dans la création d’une gouvernance partagée entre CMO, PDG et CFO. Voici comment je guide les organisations dans ce réalignement :

1. Parler un langage commun de performance

Aligner les indicateurs marketing aux résultats d’affaires. Traduire la notoriété en valeur. Mettre les données client au service des décisions.

2. Repositionner le marketing comme intégrateur de l’expérience client

Le CMO doit orchestrer tout le parcours client — de la promesse de marque à l’expérience post-achat — en collaboration avec les ventes, le digital, le produit et le service.

3. Coder la création de valeur

Cela nécessite un modèle de mesure coconstruit avec les finances, où chaque dollar investi est lié à un résultat business — qu’il soit immédiat ou durable.

✅ Liste de vérification pour les dirigeants

Votre organisation est-elle réellement alignée ?

• Votre CMO participe-t-il à la stratégie d’entreprise ?

• Vos KPIs marketing sont-ils liés à la croissance, à la marge ou à la CLV ?

• Le CFO et le CMO codéfinissent-ils ensemble les investissements marketing ?

• L’expérience client est-elle suivie de manière cohérente dans tous les départements ?

• Considérez-vous le marketing comme un levier de valeur ou un poste de coût ?

🔎 Cas concret : réconcilier marketing, finances et croissance

L’une des plus grandes entreprises de divertissement faisait face à un paradoxe : une marque extrêmement forte… mais des revenus numériques en stagnation, et une difficulté à connecter marketing, ventes et produit.

Lors de mon mandat exécutif, j’ai aidé à rétablir une cohésion entre le CMO, le CFO et la haute direction. Ensemble, nous avons redéfini la croissance — non pas en billets vendus, mais en valeur client à long terme, tous canaux d’acquisition confondus.

Nous avons conçu un nouveau système de mesure liant campagnes marketing, taux de conversion, valeur vie client et engagement en ligne. Résultat : des records en conversions multicanales, et des campagnes numériques parmi les plus performantes… sans augmenter les budgets, simplement en réalignant les fonctions.

📌 À propos de Convenio

Convenio aide les équipes de direction à briser les silos et à réaligner marketing, finance et stratégie autour d’une performance durable. Par une approche pragmatique, centrée sur le client, nous permettons aux organisations de libérer leur potentiel de croissance et de redonner tout son sens à la création de valeur.

🎯 Et si on se reposait les bonnes questions?

Si votre organisation vit une stagnation de croissance, une difficulté à mesurer l’impact du marketing ou un manque d’alignement au sommet, il est peut-être temps de changer de cadre.

Et si on en parlait?