Repenser la croissance à l’ère de la rentabilité durable

Pendant longtemps, la croissance a été considérée comme une fin en soi. Plus de revenus, plus de parts de marché, plus d’expansion internationale.

Mais dans un contexte de pressions inflationnistes, de hausse des coûts du capital et de transformation structurelle des marchés, la question n’est plus seulement de croître, mais de savoir comment croître intelligemment — c’est-à-dire d’une manière qui renforce la résilience, la marge et la valeur à long terme.

Chez Convenio, nous croyons que la croissance durable ne se mesure pas seulement en chiffres, mais en qualité de la performance. Elle repose sur la cohérence entre trois leviers fondamentaux : le modèle d’affaires, la proposition de valeur et la capacité opérationnelle.

1. Croissance n’est pas synonyme de performance

L’erreur la plus fréquente des entreprises en expansion est de confondre volume et valeur.

Croître sans cap stratégique clair revient à agrandir un édifice sans consolider ses fondations. Trop souvent, les organisations poursuivent des objectifs de chiffre d’affaires au détriment des marges, de la discipline financière ou de la cohérence interne.

Une croissance désalignée peut générer des tensions invisibles : surcharge des équipes, déséquilibre des portefeuilles produits, dilution de la marque, complexité organisationnelle.

Le vrai défi consiste donc à passer d’une logique d’acquisition à une logique de création :

• créer de la valeur pour les clients (utilité et expérience),

• pour les employés (sens et alignement),

• et pour les actionnaires (rentabilité et durabilité).

2. Du chiffre au sens : le retour du « pourquoi »

La croissance durable commence par une intention stratégique claire : pourquoi voulons-nous croître ?

• Pour renforcer une position concurrentielle ?

• Pour développer un avantage technologique ?

• Pour accroître la valeur client sur le long terme ?

Les organisations les plus performantes traduisent cette intention en un système cohérent d’objectifs, d’indicateurs et d’initiatives.

Elles ne mesurent pas seulement le quoi, mais le comment.

Elles privilégient les mécanismes de création de valeur récurrents (clients fidèles, actifs numériques, savoir-faire interne, données propriétaires) plutôt que la simple expansion du périmètre d’activité.

3. L’équation moderne de la valeur : du WTP au WTS

La performance se situe aujourd’hui à l’intersection de la valeur perçue et de la valeur captée.

Comprendre la willingness to pay (WTP) – ce que le client est prêt à payer – et la willingness to sell (WTS) – ce que l’entreprise est prête à offrir – devient un art stratégique.

Cette double lecture permet :

• d’ajuster les prix à la valeur réelle perçue par le marché,

• d’identifier les marges inexploitées,

• et d’aligner la promesse de marque sur la rentabilité économique.

C’est là que la donnée joue un rôle clé : le pricing devient un outil de stratégie, et non plus une simple fonction commerciale.

4. Du pilotage au partenariat de valeur

Dans les organisations matures, la croissance n’est plus pilotée uniquement par le marketing ou les ventes, mais par un écosystème de partenaires de valeur : finance, opérations, RH, données et direction générale.

L’intelligence collective devient un facteur déterminant de performance.

Les leaders de demain seront ceux qui sauront :

• relier les données à la décision,

• transformer la connaissance client en stratégie d’investissement,

• et articuler la performance économique autour d’un modèle d’affaires cohérent.

Conclusion

La croissance durable n’est ni une contrainte ni une utopie : c’est un choix de gouvernance et de cohérence.

Elle exige de repenser la façon dont une entreprise crée, mesure et partage la valeur.

C’est en plaçant la cohérence au cœur de la stratégie — entre les promesses faites, les capacités internes et la rentabilité visée — que les organisations peuvent croître sans se diluer, performer sans s’épuiser, et bâtir une valeur véritablement pérenne.

« La croissance durable est celle qui enrichit tout l’écosystème sans appauvrir la cohérence. » — Martin Lessard, Convenio